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美國廣告業的現狀及發展趨勢

發布時間:2012-09-14     來源:美國留學

     

 紐約FIB學院學院終身教授、博士溫特斯先生和佩吉女士在為中國廣告協會組織的廣告赴美培訓團所作的報告中,介紹了美國廣告業的現狀與發展趨勢,廣告公司在經營中應當注意的問題等方面。

據介紹,1998年,美國在宣傳媒體上的廣告投入為1340億美元(另有一說為2500億美元),其中電視廣告投入占38.7%,報紙占34.3%,雜志占12.4%,戶外路牌占1.8%。廣告投放最多的為通用汽車,達29億美元,寶潔公司投入26億美元,萬寶路為20億美元,克萊斯勒達16億美元。

美國發行量最大的報紙為華爾街日報,達130萬份。該報整頁廣告收費為15.5萬美元,彩頁收費19.5萬美元。

教授們強調指出,這些數字僅反映了在宣傳媒體上的廣告投入,實際上廣告主的廣告投入比這些數字要大的多,因為在美國,廣告主和廣告公司越來越重視行鐵服務。

教授們認為,廣告與行鐵服務聯系在一起才完整,才有生命力?,F在廣告主與廣告公司的聯系越來越緊密,廣告主除在宣傳媒體上繼續投入外,在其他行鐵方式上也傾注了更多的熱情。他們要求廣告商參加行鐵的全過程,特別是電子商務的廣泛開展,使那些非傳統的促銷方式更直接,更有效,覆蓋面更廣。最近在美國商界就發生了一件很大的事:幾家著名的大百貨公司聯合起來組織了一個電子銷售網,推行電子商務,實現信息共享。因此,越來越多的廣告公司更為重視整合營銷,甚至連公司名稱都改為傳播公司或干脆直接叫跨國營銷公司,如著名的BBDO廣告公司就改為了ICC公司,即整合傳播公司。

溫特斯教授認為,廣告公司要從原來僅從生產者的角度考慮問題,轉變到從消費者的角度考慮問題,要針對消費者的想法、習慣進行創意,要注肄勾新。要利用所有的媒體傳遞信息,實現“無縫結合”。同時,做廣告時要充分利用以前的基礎,發揮名牌的擴充效應。例如耐克運動鞋的廣告非常成功,深入人心,廣告公司在做耐克運動服的廣告時,就在運動鞋的廣告基礎上進行擴充,使消費者產生聯想,認識到這兩個廣告、兩種商品有關聯,有遞進關系,從而加深印象,提高品牌忠誠度。這一點,對我國的一些有名牌產品的企業,在推出新的產品時是很好的借鑒。 中國廣告協會組織的廣告赴美培訓團還參觀考察了兩家廣告公司,拜訪了美國廣告商(4A)協會和電視廣播局。

兩家廣告公司一家是全美最大的專門做美國亞裔市場的廣告公司,叫姜李廣告公司。該公司在美廣告業排名第156位,1999年廣告經營額為8800萬美元。在與姜李公司座談中給大家吏下最深印象的有三點,一是他們非常重視市場調研工作,對美國亞裔的情況,諸如人員構成、年齡狀況、紋化程度、收入情況、消費程度等等都有非常詳盡的數據;二是他們認為,在信息高度發達的今天,各國青少年的愛好、飲食、服飾、流行等方面的差距越來越小,跨國廣告公司所做的廣告及推出的商品越來越容易被青少年普遍接受,這對發展中國家的本土廣告公司實際上是個威脅,應當引起重視;三是該公司董事長提出,今后一個國家征服、戰勝另一個國家,靠的不是槍炮,而是名牌,做為廣告公司,就要為本土企業創立名牌,以達到國家相互間的平衡。在另外一家名為無窮戶外廣告公司,學員們則見識了美國戶外廣告的繁多種類,了解了美國政府對戶外廣告的一些管理辦法和措施。 

美國廣告協會即4A協會,是由廣告商組成,有500個成員,加上這些成員的分公司,共1200個會員。全美有廣告公司近4000家。4A協會會員的廣告經營額占廣告總經營額的75%,從業人員占52%。其經營主要靠會費收入和提供服務收取一些費用。會費是按廣告經營額的比例繳納,1999年協會收入為1200萬至1300萬美元之間。協會由董事會領導,還建有各種理事會,除一些專職人員外,主要是依靠會員中的專業人員組成。協會在東、西、中部設有四個辦事處,共有95個專職人員。還設有45個專業委員會,如戶外、廣播、金融委員會等。協會工作人員至少有學士學位,很多是圖書館系的畢業生。他們的主要工作是為會員提供信息服務,包括網上信息服務,一般是應會員的要求就某個問題進行調查研究,提出研究報告給會員,這些服務是收費的。同時,協會還要研究如何對廣告公司進行管理,包括每年列出180家廣告公司收入與支出的百分比供會員公司參考,就廣告人的工資報酬提出建議,對名人做廣告的酬金制定出參考意見,幫助客戶尋找適合的廣告公司等等。協會在華盛頓設有一個由七人組成的辦事處,其職責為游說國會,以圖在立法時保護會員的利益,并就會員提出的一些問題與政府部泌行交涉,盡管很困難,但會員很支持。例如,佛羅里達州對廣告收稅高于其他州,使佛羅里達州的旅游業收入減少,旅游業就給州政府施加壓力,而廣告協會也派人或花錢請說客游說,迫使佛州政府減少廣告稅收。協會董事會的組成,是由協會提名,會員選舉產生。協會的負責培訓部門還組織大學生到廣告公司實習,使他們畢業后能順利找到理想的工作。

美國電視廣播局是由500個地方電視臺做為會員單位組成的行業協會,不是政府機構,其主要任務是幫助地方電視臺提高收視率,從而增加廣告收入。該局自稱類似于游說機構,主要是向廣告主宣傳,說服他們利用電視媒體,并以具體數字和詳盡案例說明在地方電視臺做廣告最有效。他們認為報紙廣告重視價格,而電視廣告重視品牌,因此,促銷靠報紙,樹立品牌則靠電視。美國對電視節目中廣告時間的長短沒有規定,這主要看各電視臺的經營水平。但行業內有一個大家認為可以遵守的規定:一般黃金時間在一小時內可播廣告10分鐘到10分半鐘,其他時間可增加,如半夜可達16分到18分鐘。以前美國的處方藥不能做廣告,現在已經取消了這項禁令。電視臺不接受廣告主直接到電視臺去做廣告,而要通過廣告代理公司,因為電視臺是不進行廣告的創意和制作的,必須由專業廣告公司來進行。 為了使中國廣告業更加注重營銷效果,培訓團專門考察了美國艾菲(EFFIE)廣告行鐵獎。此獎項是由紐約行鐵協會創立的,已有32年的歷史。這是美國唯一的以廣告銷售效益為評獎標準的獎項?,F在,艾菲獎在巴西、加拿大、英國、波蘭等國家都開展起來,他們統一標準,統一注冊商標,由美國艾菲獎派人監督指導。就在中國開展廣告營銷效果獎的問題,孫英才團長與艾菲獎的行政總裁進行了詳盡的交談與探討。 

在美期間,培訓團還對美國的戶外廣告進行了認真的考察,拍攝了大量的寶貴資料。美國戶外廣告量并不太大,但制作精美,形式多樣,很有視覺沖擊力,而且與周圍的環懷十分協調,給人美的享受。

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